Governo investe R$ 24 milhões em publicidade em plataformas de streaming enquanto busca regulamentação

No Congresso Nacional, a proposta principal é a de contenção e regulação do mercado de streaming no Brasil. Nos contratos de publicidade do governo federal, porém, as plataformas aparecem como aliadas estratégicas, ao custo de milhões de reais. Dados da Secretaria de Comunicação Social da Presidência indicam que, apenas em 2025, o Executivo destinou mais de R$ 17,9 milhões a campanhas veiculadas em serviços de streaming que contam com opções mais baratas de assinaturas com anúncios. Mas enquanto governo e parlamentares discutem a regulamentação dessas empresas, por meio do Projeto de Lei 8.889/2017, o PL do Streaming, o debate sobre os limites de mudanças dos modelos de serviços disponíveis ao consumidor passa longe do protagonismo e as empresas, por enquanto, têm sinal livre para alterar o que é ofertado em território brasileiro.

Você está assistindo filmes e séries e é interrompido para um recado recorrente: “do lado do povo brasileiro”. Não é apenas impressão que essa realidade vem ficando mais recorrente desde o segundo semestre de 2025. Entre 2023 e 2025, o investimento em serviços de áudio e vídeo sob demanda cresceu a ponto de agora já superar o que o governo investe em jornais impressos, mídia exterior, cinema e revistas. A tendência segue a estratégia do governo em concentrar esforços no ambiente digital, tanto que o investimento em anúncios oficiais na internet como um todo só perde para o gasto feito em mídia televisiva.

Balanços de ações, divulgação do Mais Médicos, da COP30, ou sobre a redução da conta de energia elétrica foram alguns dos recados que passaram a marcar presença pesada nas plataformas de streaming, em que o gasto com publicidade federal quase triplicou. A tendência de investimento no setor até então é de crescimento. Em 2024, o governo federal havia destinado R$ 6,3 milhões às plataformas de streaming e no ano seguinte a publicidade do tipo deu um salto de 184%.

Essa realidade mudou significativamente de patamar em abril de 2025. Até então, o aporte ao longo do primeiro trimestre havia somado pouco mais de R$ 550 mil, mas passou para pelo menos R$ 1,6 milhão mensais desde então, chegando a R$ 3,5 milhões em outubro do mesmo ano – à época, o governo lidava com a pressão do tarifaço imposto pelos Estados Unidos ao Brasil pouco após a condenação do ex-presidente Jair Bolsonaro por tentativa de golpe de Estado.

A adoção de publicidade pelas plataformas seguiu ritmos distintos, mas aponta para uma tendência comum de monetização do usuário. Serviços como Spotify e Deezer já nasceram com anúncios, em 2008, apostando no modelo “freemium”, em que se paga justamente para ter o acesso ao serviço sem a exibição de anúncios. A Spotify foi a primeira empresa a receber anúncios do governo federal, ainda em 2017, enquanto os dados abertos da Secretaria de Comunicação mostram que a Deezer também passou a veicular publicidade institucional a partir de 2019. Já a Globoplay veicula publicidade desde o lançamento em 2015 mesmo para assinantes, formato que vem sendo aprofundado desde 2022.

A mudança mais sensível no setor de publicidade no streaming ocorreu quando plataformas tradicionalmente vendidas como livres de interrupções passaram a também incorporar anúncios em planos pagos: a Netflix lançou assinatura com publicidade em novembro de 2022; a Max (antiga HBO Max) fez o mesmo no Brasil em fevereiro de 2024, seguida pela Pluto TV, em outubro de 2024, e pela PrimeVideo, em abril de 2025; serviços ligados a emissoras, como Record Plus e +SBT, estruturaram ofertas semelhantes desde 2024.

PL do Streaming: o que está em jogo no Senado e o lobby da Netflix

Apresentado pelo então deputado Paulo Teixeira, hoje ministro do Desenvolvimento Agrário, como uma medida para conter o poder econômico das plataformas e fortalecer a produção audiovisual nacional, o projeto prevê taxação, cotas de conteúdo brasileiro e novas obrigações regulatórias. Não há, contudo, dispositivos que tratem diretamente da proteção do consumidor quanto a reajustes ou exposição a anúncios. A discussão se concentra na arrecadação e na política industrial, enquanto permanece à margem a experiência do assinante, que está diante de planos sistematicamente mais caros.

O texto propõe enquadrar plataformas de vídeo sob demanda em um regime semelhante ao da TV por assinatura, com a cobrança da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine), entre 3% e 4% da receita bruta anual de cada empresa. Também estabelece cotas mínimas de conteúdo brasileiro, ao menos 10% do catálogo, e mecanismos de dedução fiscal para investimentos em produções nacionais. No mês em que o texto-base foi aprovado pela Câmara dos Deputados, em novembro de 2025, o Executivo destinou mais de R$ 1,3 milhão em publicidade institucional a empresas de streaming.

O projeto agora está em análise no Senado, onde o texto deve ser votado em março. O governo discute ajustes com o relator, senador Eduardo Gomes (PL-TO), para diminuir resistências, especialmente em torno da Condecine. O principal impasse é a obrigatoriedade das plataformas de investirem valor correspondente a até 60% do que seria devido da Condecine em produções brasileiras independentes, percentual considerado elevado por parte do setor e de parlamentares. A avaliação é de que a regra poderia reduzir o impacto efetivo da tributação prevista no projeto.

De acordo com uma fonte ouvida em reserva pela Pública, que representa os interesses do setor, até o momento, o projeto não avançou por uma falta de entendimento com as plataformas, em especial a Netflix. “Ela defende que esses 60% seja utilizado em conteúdo original, da própria Netflix. Então, o ‘cara’ quer usar dinheiro público, dinheiro de imposto, para produzir séries nacionais, o que é um escárnio, porque a empresa não está querendo investir e, no final, é dinheiro dela saindo para ela mesma”, resume, descrevendo uma pressão que estaria sendo aplicada a Eduardo Gomes. “Todo o resto, cotas, tempo de permanência em cinema, teve um entendimento entre os envolvidos, mas esse ponto, não. E a Netflix não tem condições de fazer a defesa pública disso”, completou.

O texto do PL do Streaming também trata de critérios de enquadramento por porte econômico e regras de transição,